Desarrollo sostenible en el comercio según la perspectiva del consumidor: análisis de sus efectos en hipermercados

La sostenibilidad es un tema de interés para la academia y para el sector empresarial por todas las preocupaciones que implica a nivel mundial. Debido al entorno en donde se desenvuelven las empresas del sector minorista, tienen mayores oportunidades de evidenciar las gestiones sostenibles, por ello en la literatura del marketing se ha estudiado ampliamente las acciones de sostenibilidad que realizan las empresas. Sin embargo, el análisis del compromiso del minorista con el desarrollo sostenible percibido por el consumidor, es un constructo que recientemente se está estudiando y su área de aplicación principalmente ha sido en el continente europeo, por lo que esta Tesis Doctoral tiene como objetivo principal: examinar el impacto del desarrollo sostenible percibido por el consumidor y el comportamiento del consumidor ético frente a los hipermercados; y, determinar cómo contribuyen, junto con otras variables clásicas del marketing, tales como el valor percibido, la calidad percibida y la imagen de la tienda, a generar capital de marca, lealtad y comunicación boca-oído en los clientes. Para alcanzar el objetivo se han llevado a cabo dos estudios en el contexto de una economía emergente como es Ecuador, en los años 2017 y 2019. Sus resultados se han publicado en tres artículos científicos que dan contenido a esta Tesis Doctoral por compendio, convirtiéndose en una oportunidad para reforzar el valor de las contribuciones de este estudio, dado que hasta el momento la mayoría de las investigaciones de referencia se habían basado en economías occidentales desarrolladas. Los resultados permiten concluir que el compromiso del minorista con el desarrollo sostenible percibido por el consumidor en Ecuador es un tema emergente, en donde los consumidores reconocen las acciones sostenibles de los minoristas y saben que tienen el poder de premiar a los minoristas al momento de decidir su compra. Además, el compromiso del minorista con el desarrollo sostenible percibido por el consumidor afecta de manera positiva al valor percibido, capital de marca, a la comunicación boca-oído y la lealtad. Esta investigación aporta con información relevante para reducir la brecha existente en la literatura asociada con el compromiso del minorista con el desarrollo sostenible percibido por el consumidor, así como el consumidor de mentalidad ética y la cadena de relaciones con las variables de marketing, basado en el cliente de hipermercados. Así, en la Tesis Doctoral se presenta una serie de conclusiones sustanciales, que aportan a la academia, se proponen sugerencias prácticas para orientar a los profesionales de la gran distribución minorista en el desarrollo de estrategias de marketing relacionadas con la sostenibilidad y el consumo ético, para incrementar las ventajas de diferenciación con la competencia. Finalmente, se declaran algunas limitaciones y se proponen nuevas oportunidades de investigación que podrían ser consideradas en contribuciones futuras. Sustainability is a topic of interest for academia and for the business sector due to all the concerns it implies worldwide. Due to the environment in which companies in the retail sector operate, they have greater opportunities to demonstrate sustainable management, which is why the marketing literature has widely studied the sustainability actions carried out by companies. However, the analysis of the retailer's commitment to sustainable development as perceived by the consumer is a construct that has recently been studied and its area of application has mainly been on the European continent, so this Doctoral Thesis has as its main objective: examine the impact of sustainable development perceived by the consumer and ethical consumer behavior towards hypermarkets; and determine how they contribute, together with other classic marketing variables, such as perceived value, perceived quality and store image, to generate brand equity, loyalty and word-of-mouth communication among customers. To achieve the objective, two studies have been carried out in the context of an emerging economy such as Ecuador, in the years 2017 and 2019. Their results have been published in three scientific articles that give content to this Doctoral Thesis by compendium, becoming an opportunity to reinforce the value of the contributions of this study, given that until now most of the reference research had been based on developed Western economies. The results allow us to conclude that the retailer's commitment to sustainable development perceived by the consumer in Ecuador is an emerging issue, where consumers recognize the sustainable actions of retailers and know that they have the power to reward retailers when making decisions. your purchase. In addition, the retailer's commitment to sustainable development as perceived by the consumer positively affects perceived value, brand equity, word-of-mouth, and loyalty. This research provides relevant information to reduce the existing gap in the literature associated with the retailer's commitment to sustainable development perceived by the consumer, as well as the ethically minded consumer and the chain of relationships with marketing variables, based on the hypermarket customer. Thus, in the Doctoral Thesis a series of substantial conclusions are presented, which contribute to the academy, practical suggestions are proposed to guide professionals in large retail distribution in the development of marketing strategies related to sustainability and ethical consumption, to increase the advantages of differentiation with the competition. Finally, some limitations are stated and new research opportunities that could be considered in future contributions are proposed.