Corporate Social Responsibility and Consumer Brand Advocacy ; A reflection in a time of crisis

UIDB/05021/2020 UIDP/05021/2020 UIDB/00736/2020 ; A Web 2.0 oferece aos utilizadores a inédita possibilidade de integrarem um fluxo ininterrupto de comunicação global, que abrange cada vez mais pessoas nas suas malhas e pontos de conexão (Ferreira, 2006). Os utilizadores/consumidores encontram, aqui, um espaço regido por uma lógica de conectividade, abertura, conversação e participação. Estas dimensões são exponencialmente sublimadas pela crescente omnipresença das redes sociais, cuja arquitetura interativa e colaborativa tem vindo a deslocar o poder para as comunidades de utilizadores (Mollen e Wilson, 2010). Deste renovado contexto comunicacional emergem, naturalmente, diversos desafios para as organizações, convertidas em marcas cujo valor depende dos rankings que mensuram a sua reputação junto dos públicos, que se tornaram ávidos consumidores e produtores de informação (Kotler et al, 2017: 37). Deste modo, o processo de empoderamento dos stakeholders, e a consequente perda de controlo das empresas sobre a difusão e circulação da informação a elas referente, reforçou a imprescindibilidade da construção e manutenção de estreitas relações com os seus públicos, em que fique patente a preocupação com as suas opiniões, necessidades e preocupações (Antunes e Rita, 2008). Denota-se, portanto, uma exigência crescente por parte das comunidades em relação ao contributo percebido das empresas para o desenvolvimento sustentado e sustentável da sociedade, “diante do agravamento de uma vasta gama de problemas económicos, sociais e ambientais em escala mundial, e da incapacidade dos governos para solucioná-los” (Serpa e Fourneau, 2007: 97). Posto isto, manifesta-se imperioso que as organizações assumam uma conduta pautada pela ética e transparência, que lhes permitirá granjear a confiança e o apoio dos clientes num horizonte de longo prazo (Pérez e Bosque, 2015). As políticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) podem assumir-se, então, como relevantes impulsionadoras da almejada lealdade do consumidor à marca e da ...