Sustentabilidade está na moda? Uma análise da comunicação estratégica do fast fashion à luz da responsabilidade social empresarial ; Is sustainability trendy? an analysis of fast fashion's strategic communications under the light of corporate social responsibility

A presente dissertação investiga as estratégias discursivas adotadas por marcas de fast fashion para comunicar políticas de sustentabilidade e de Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Pretende, portanto, entender de que modo sua comunicação estratégica se alinha às demandas de RSE. Os objetivos traçados envolvem observar de que forma as empresas de fast fashion recorrem à comunicação estratégica para se manifestarem como responsáveis, compreender se elas comunicam ações que podem ser enquadradas como políticas de RSE consistentes, perceber se há o risco de os discursos manifestos remeterem a práticas de greenwashing e, finalmente, analisar de que maneira as marcas procuram ir ao encontro de demandas sociais contemporâneas, sobretudo da Geração Z como consumidora. O trabalho empírico consiste em um estudo de caso múltiplo que parte da seleção de três marcas multinacionais do segmento, H&M, Zara e Shein, as quais foram ranqueadas em níveis distintos de transparência pelo Transparency Index 2023 da Fashion Revolution. A investigação é enquadrada a partir dos fundamentos teóricos de fast fashion, comunicação estratégica, RSE e sustentabilidade, e usa a metodologia de Análise de Conteúdo. Foram analisadas, portanto, três fontes de dados publicamente disponíveis, nomeadamente os perfis do Instagram, os sites institucionais de sustentabilidade e os relatórios anuais de sustentabilidade de cada marca. Os dados obtidos demonstraram que as marcas não priorizam o Instagram como canal para comunicar RSE. Por outro lado, seus sites e relatórios concentram discursos mais consistentes nesse sentido, em um claro esforço para atender demandas de mercado. O que se observa, entretanto, é que por vezes esses esforços podem ser insuficientes se aliados a dados frágeis e pouco verificáveis, aproximando-os do greenwashing. ; This dissertation investigates the discursive strategies adopted by fast fashion brands to communicate sustainability and Corporate Social Responsibility (CSR) practices. Therefore, it aims to understand ...