Innovando en la tradición : relaciones de género en publicidad y empresas familiares

Entre los debates más polémicos de la actualidad está, por un lado, la aparente dicotomía entre innovación y tradición y, por otro, el cuestionamiento de la legitimidad o invariancia de los roles de género. En el cruce de estas dos discusiones se encuentra una temática de importancia central en el mundo de los negocios: la publicidad en las empresas familiares. Tradicionalmente se considera que el género se presenta en formas opuestas y que los negocios familiares representan baja innovación. De esta forma, las personas y firmas se ven influenciadas por las percepciones, la apariencia y el comportamiento esperado para ellas. Con el propósito de contribuir a la discusión pública, esta investigación analiza las transformaciones en los estudios de estereotipos de género e identifica los efectos en la actitud hacia las marcas ante estímulos con distintos tipos de empresas y combinaciones de género desde una perspectiva tradicional o innovadora. Las investigaciones de marketing documentan múltiples transformaciones derivadas de nuevas formas de pensar, creencias, actitudes y percepciones. Pese a esto, diversos autores concluyen que los estereotipos y roles de género son especialmente susceptibles a reproducirse temporalmente al interior de las culturas. Un ejemplo que ha sido cada vez más visibilizado es la asociación entre masculinidad, poder y liderazgo, así como, el trade-off percibido entre tradición e innovación. Estas asociaciones participan de un proceso constante de pequeñas modificaciones y sedimentaciones, cuya magnitud ha aumentado sustancialmente en los últimos años porla aceleración de las transformaciones tecnológicas y socioculturales en lo que se puede considerar una época de cambios o un cambio de época. Este estudio utiliza datos recolectados a través de una encuesta administrada a chilenos y chilenas para concluir que la actitud hacia la marca varía ante anuncios con distinta combinatoria de género del promotor, gerente e industria. Además, la actitud hacia la marca resulta superior para empresas ...