Femvertising : empowering women through the hashtag? A comparative analysis of consumers' reaction to feminist advertising on twitter

Mestrado em Marketing ; Femvertising ou commodity feminism é uma estratégia de marketing utilizada por marcas com o objetivo de inspirar e capacitar mulheres através de mensagens favoráveis às mesmas ao mesmo tempo que promovem os seus produtos e geram um maior compromisso com a marca. Esta crescente tendência alicerça-se na utilização das redes sociais e de uma ferramenta em particular, o hashtag, criando novos movimentos de empowerment através da criação específica de espaços online nos quais os consumidores estabelecem ligações pessoais e emocionais com as marcas e outros consumidores. Esta dissertação propõe um estudo crítico das técnicas e mensagens utilizadas no femvertising através de um estudo comparativo de duas campanhas publicitárias assim como de uma analise de conteúdo à receção e resposta dos consumidores às mesmas. Juntando pesquisa teórica sobre os conceitos de esfera pública, redes sociais, ativismo de hashtag, feminismo e empowerment, os resultados da pesquisa sugerem que os consumidores demonstram atitudes positivas em relação ao tipo de mensagem promovida nestas campanhas assim como em relação às marcas que utilizam o seu estatuto e poder para abordar questões fazendo com que os consumidores se sintam ouvidos e capacitados. Os resultados revelam, também, que a construção destas campanhas tem um impacto na forma como são recebidas pelos consumidores, na forma como se relacionam com estas e nas conversas geradas em torno das campanhas através do uso do hashtag. ; Femvertising or commodity feminism is a marketing strategy used by brands by means of which they seek to inspire and empower women through pro-female messages at the same time as they promote their products and generate greater brand engagement. This evolving trend in advertising build upon the use of social media and a particular tool, the hashtag, creates new movements of empowerment through the creation of specific online spaces in which consumers establish personal and emotional connections with brands and other consumers. This ...